Mystery Shopping (Таинственный покупатель)

Методика оценки «Таинственный покупатель» на протяжении последних 20 лет успешно используется зарубежными компаниями. В последние годы она приобретает все большую популярность и в России. Актуальность такой оценки вызвана очень простыми причинами:

1. Она позволяет провести объективную и комплексную оценку работы персонала, занятого обслуживанием Клиентов, прямо на рабочем месте. Сотрудники не подозревают, что их оценивают – они считают, что обслуживают обычного покупателя. Поэтому на результат оценки не влияет их старание показать себя в лучшем свете, как происходит при применении традиционных форм оценки;
2. Методика позволяет оценить как конкретных сотрудников, так и систему обслуживания Клиентов в целом (например, адекватность и полноту принятых в компании Стандартов обслуживания Клиентов);
3. Персонал, информированный о том, что «Таинственный покупатель» - это регулярная процедура, принятая компанией, гораздо ответственнее выполняет свои обязанности, ведь любой покупатель может на самом деле оказаться контролером.

По оценкам западных компаний, регулярно применяющих методику «Таинственный покупатель» для аудита своего сервиса, в период проведения оценки объем продаж возрастает в 2-3 раза.

Суть методики заключается в том, что Таинственный покупатель (специально подготовленный и проинструктированный человек, незнакомый обслуживающему персоналу) обращается в компанию (приходит в магазин, звонит по телефону, делает заказ по Интернету и т.д.) и выступает в роли обычного Клиента. По заранее согласованным параметрам он отмечает факты обслуживания и заносит результаты в специальную анкету. Затем эти данные обрабатываются и формулируются выводы о положительных и отрицательных сторонах в обслуживании Клиентов компанией и каждым оцененным сотрудником.

Зачем это нужно.

Целей проведения оценки по методике «Таинственный покупатель» может быть несколько:

• оценить, насколько выполняются принятые стандарты обслуживания Клиентов;
• оценить, насколько принятые стандарты соответствуют потребностям Клиентов;
• определить ключевые направления в совершенствовании системы обслуживания Клиентов, обучении персонала и т.д.;
• оценить профессиональную компетентность и добросовестность отдельных сотрудников в рамках единовременной оценки или процедуры оценки и аттестации персонала;
• мотивировать персонал, занятый обслуживанием Клиентов, на более качественное и добросовестное выполнение своих должностных обязанностей;
• провести сравнительную оценку качества обслуживания Клиентов компанией и ее конкурентами для определения конкурентных преимуществ, выработки стратегии развития и проведения PR-акций.

Технология оценки.

Процедура оценки по методике «Таинственный покупатель» состоит из ряда последовательных этапов.

Этап 1. Постановка целей.

Все дальнейшие шаги процедуры «Таинственный покупатель» зависят от того, что нужно получить в результате. В зависимости от поставленных целей определяется и количество посещений.

Этап 2. Составление легенд.

Грамотно составленная легенда таинственного покупателя – один из важнейших элементов процедуры. Легенда должна быть достоверной для персонала, который будет оцениваться. Если оцениваемый работник заподозрит в таинственном покупателе ревизора, вся процедура сразу потеряет свою объективность. Работник либо будет выполнять свои обязанности с повышенным рвением, либо вообще откажется работать с таинственным покупателем. Легенда включает в себя некоторый сценарий или ситуацию, которую разыгрывает таинственный покупатель. Эта ситуация должна отражать значимые аспекты облуживания Клиентов, чтобы дать адекватную оценку.

Этап 3. Составление бланков оценки.

В зависимости от поставленных целей определяются параметры, которые нужно оценить. Состав параметров определяется исходя из данных или гипотез о том, что важно для Клиента при обслуживании в данной компании, а также из принятых в компании стандартов обслуживания Клиентов. Сразу же должна определяться шкала оценки, весомость каждого из параметров и способ подсчета общего балла.

Этап 4. Подбор таинственных покупателей.

При отборе таинственных покупателей следует соблюдать главное правило – они должны принадлежать к целевой группе Клиентов компании. Во-первых, это поможет им без особого труда провести процедуру оценки и не вызвать подозрений продавцов. Во-вторых, в оценке в любом случае будет присутствовать субъективизм. Поэтому восприятие обслуживания у таинственных покупателей должно быть максимально приближено к реальным Клиентам. Источники отбора могут быть различными – поиск по объявлению, приглашение знакомых и родственников и т.д. Эффективность того или иного источника зависит от того, к какой целевой группе должны принадлежать кандидаты на роль таинственного покупателя.

Этап 5. Обучение таинственных покупателей.

Отобранных таинственных покупателей необходимо тщательно проинструктировать. Лучше всего это делать в форме тренинга. Инструктаж должен осветить такие темы, как легенда таинственного покупателя, вопросы, которые необходимо задать продавцу или менеджеру, детали, на которые нужно обратить особое внимание, ситуации, которых нужно избегать и т.д. Если в компании прописаны стандарты обслуживания Клиентов, и одна из целей оценки – проверить, насколько они выполняются, необходимо ознакомить таинственных покупателей со стандартами. Также нужно обучить таинственных покупателей правилам выставления оценок и заполнению анкеты.

Этап 6. Проведение оценки и заполнение анкет.

Требования к проведению оценки. Таинственный покупатель должен вести себя естественно, чтобы не вызвать подозрения продавцов или менеджеров. Таинственный покупатель должен быть очень внимательным, чтобы не упустить из виду все те детали, которые позволят сделать оценку. Таинственный покупатель должен заполнить анкету сразу же после посещения, чтобы зафиксировать детали, которые потом могут забыться. Поскольку в подобной оценке много субъективного, очень важен эмоциональный фактор. Если после проведения оценки и до заполнения анкеты пройдет достаточно много времени, эмоциональный настрой изменится, и оценка получится не такой качественной.

Этап 7. Интервью с таинственными покупателями.

После проведения оценки необходимо с каждым таинственным покупателем провести интервью. Его можно проводить двояко: индивидуально с каждым, либо провести групповую дискуссию. Еще лучше, если будет сделана и та, и другая работа. При личном собеседовании оценщик расскажет о своих впечатлениях, наблюдениях, занесет все это в оценочный лист. При групповой дискуссии можно получить более эмоционально окрашенный отклик. Из подсознания могут всплыть какие-то детали, которые забылись, или которым не придали особого значения. Кроме того, групповая дискуссия сама по себе будет стимулировать таинственных покупателей к объективной и детальной оценке, в том числе и на будущее.

Этап 8. Обработка результатов оценки и формулирование выводов.

На последнем этапе процедуры «Таинственный покупатель» нужно обработать анкеты в соответствии с принятой на третьем этапе системой оценки. Полученные по каждой анкете результаты нужно свести воедино, рассчитав средневзвешенные значения оценок по каждому параметру, по группам параметров и общей оценки. Таким образом, мы получаем числовую характеристику качества обслуживания Клиентов. Далее необходимо на основании количественных показателей сделать качественные выводы.

Продолжительность проекта по оценке «Таинственный покупатель» может составлять от 2-х до 8-ми недель в зависимости от сложности оценки, количества посещений и других факторов.

Стоимость проекта рассчитывается в зависимости от количества и сложности посещений и составляет от 500,00 до 3000,00 рублей за одно посещение.